Tisková zpráva
Praha 27. února 2018 – Objem internetové inzerce dosáhl v loňském roce více než 23 miliard korun. Oproti roku 2016 jde o 18% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama a reklama ve vyhledávání. Nejvyšší relativní růst zaznamenala reklama ve vyhledávání (+26 %), katalogy a řádková inzerce narostly o 17 % a display reklama o 16 %. Z pohledu způsobu nákupu inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 20 % a z něj připadl nejvyšší, 68% růst na nákup v aukcích v reálném čase (RTB). Očekávání na další rok jsou opět optimistická, účastníci průzkumu předpokládají, že online reklama poroste v roce 2018 o 13 % na 26,4 mld. Kč. V celkových reklamních výdajích v rámci všech mediatypů připadá na online reklamu více než pětinový podíl (22,5 %). Údaje pocházejí z průzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura Median.
Zadavatelé v roce 2017 využili internetovou reklamu v objemu 23,3 miliard korun, což je o 18 % více než v roce předchozím. "Loňské rekordní investice do online reklamy potvrzují její stoupající význam, především v oblasti programatického obchodování, kde je nárůst nejvýraznější. Z pohledu inzertního prostoru internet v Česku, stejně jako v předchozím roce, dál posílil svou pozici druhého nejvýznamnějšího mediatypu," komentoval čerstvá data předseda SPIR Ján Simkanič.
Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce
graf 1: vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v roce 2008 až 2017 a 2018* v mld. Kč
Největší část internetových inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (16,4 mld. Kč), která meziročně vzrostla o 16 % a letos je u ní odhadován 14% růst. Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google AdWords a Facebook), RTB způsobem obchodovaná reklama a nativní reklama. Po display je druhou nejpoužívanější formou reklama ve vyhledávání, do které vloni investovali inzerenti 5,9 mld. Kč v reálných cenách, což bylo meziročně o 26 % více. Pro letošní rok je u reklamy ve vyhledávání očekáván 12% růst. Pro katalogy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,1 mld. Kč v ceníkových cenách, což bylo meziročně o 17 % více a pro letošek je odhadován 7% růst. Za SMS a MMS kampaně, které nezapočítáváme do celkového výkonu internetové inzerce, zadavatelé reklamy zaplatili 104 mil. Kč v ceníkových cenách.
Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 22% podíl (3,56 mld. Kč), meziročně vzrostla o 30 % a letos je u ní odhadován 16% růst. Nativní reklama tvořila 2% podíl (315 mil. Kč), meziročně vzrostla téměř čtyřnásobně (+293 %) a letos je u ní odhadován 24% růst.
graf 2: výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2017 v mil. Kč
Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 17 % (2,87 mld. Kč), meziročně vzrostla o 64 % a pro letošek je u ní odhadován 19% růst.
graf 3: rozdělení display reklamy podle formy nákupu v roce 2017
Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 49% podíl z celé display reklamy (8,08 mld. Kč v ceníkových cenách) a meziročně vrostla o 20 %. Obsahové sítě tvořily z display reklamy 43% podíl (7,06 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +15 %) a RTB způsobem obchodovaná reklama tvořila 6% podíl (1,02 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +68 %).
Podíváme-li se na programaticky obchodovanou display reklamu v roce 2017 v reálných cenách, pak dosáhla objemu 7,02 mld. Kč, z toho měly největší podíl (87 %) reklamní obsahové sítě (6,14 mld. Kč v reálných cenách). Na RTB způsob prodeje reklamy připadá 13% podíl s celkovým objemem 886 mil. Kč v reálných cenách.
Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy
Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy je růst způsoben zejména díky programaticky obchodovanému inzertnímu prostoru – reklamním obsahovým sítím a RTB typu prodeje.
graf 4: výkon jednotlivých forem internetové reklamy v letech 2008-2017 a 2018* v mil. Kč
Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v tis. Kč:
|
v tis. Kč |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018* (odhad) |
|
Display ** |
4 475 693 |
5 137 305 |
6 148 289 |
7 378 185 |
9 204 844 |
9 967 379 |
10 481 447 |
14 164 675 |
16 400 893 |
18 725 775 |
|
Search *** |
1 141 194 |
1 593 704 |
1 871 320 |
2 871 428 |
2 901 804 |
3 360 886 |
3 656 319 |
4 663 124 |
5 857 274 |
6 536 718 |
|
Katalogy a řádková inzerce |
786 111 |
985 445 |
919 806 |
901 784 |
1 200 788 |
1 256 196 |
906 356 |
899 652 |
1 052 715 |
1 123 463 |
|
SMS/MMS |
|
|
114 027 |
99 537 |
93 264 |
107 870 |
135 947 |
113 935 |
104 150 |
110 399 |
|
CELKEM (bez SMS/MMS) |
6 402 998 |
7 716 454 |
8 900 469 |
11 151 399 |
13 307 435 |
14 584 460 |
15 044 122 |
19 727 451 |
23 310 883 |
26 385 956 |
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
*** reálné ceny (net net)
ostatní v ceníkových cenách (gross)
tabulka 1: výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v tis. Kč
Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2017
Pro porovnání velikosti inzerce v celých mediatypech byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 48,1 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (46,4 %). Na online reklamu připadá 22,5% podíl (23,3 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19,3 mld. Kč a má 18,6% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu se na celkové výši podílí hodnotou 7,6 mld. Kč (7,3% podíl) a inzerce mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 5,3 mld. Kč (5,1 %). Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo). Od roku 2008, kdy se začal SPIR průzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy.
graf 5: podíl jednotlivých mediatypů v roce 2017
Celou verzi inzertního výkonu internetové reklamy naleznete na webu http://www.inzertnivykony.cz.
Používané typy internetové inzerce najdete na http://www.inzertnivykony.cz/terminologie-metodika.
Podrobnější popis reklamní formátů naleznete na http://www.spir.cz/reklamni-formaty-a-html-5.
Níže uvádíme výběr pojmů, u kterých dochází k terminologické nepřesnosti. Obsáhlejší verze je uvedena na odkazech výše.
Celoplošná (display) reklama: Bannerová inzerce na stránkách vydavatelů ve standardních (bannery, skyscraper, leaderboard …) i nestandardních formátech (rozšiřitelné a překrývací formáty). Patří sem i videobannery. Do display reklamy jsou započítány i obsahové reklamní sítě a RTB reklamy.
Search (reklama ve vyhledávání): placené výsledky vyhledávání zobrazované ve vyhledávačích vedle výsledků organického vyhledávání nebo také na prémiových pozicích.
Programmatic (programatická reklama): automatizovaný proces nákupu a prodeje digitálního inzertního prostoru. Do display programmatic je započítávaná reklama v obsahových sítích a RTB způsobem obchodovaná reklama.
RTB (real-time-bidding) je typ obchodního modelu prodeje reklamy cílené na požadované publikum, kdy každá imprese je dodávána v reálném čase automatickými systémy podle vhodnosti pro danou cílovou skupinu. V RTB modelu je často využíváno geografického, jazykového nebo behaviorálního cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu uživatelů. RTB model je charakteristický aukčním prodejem v reálných cenách inzerce. RTB způsobem obchodovaná reklama je započítána pod display reklamu.
Popis metodiky
Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2018, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.
Z oslovených 58 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 21, jejichž média zasahují drtivou většinu českých internetových uživatelů. U 4 provozovatelů bez dodaných výsledků byla použita data z výzkumu AdMonitoring a u 4 byly použity jejich deklarace z předešlého roku. Částky za reklamní SMS a MMS zprávy poskytli všichni 3 oslovení mobilní operátoři. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 3 provozovatelé, 54 mediálních, digitálních a specializovaných agentur) a 157 přímých inzerentů. Aktivně se zapojil 1 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz), 16 agentur a 10 přímých inzerentů. K dopočtení celkové částky proinzerované v reklamních sítích se vychází z výkonu reklamní sítě Sklik a váženého procentuálního rozdělení investic agentur a přímých inzerentů do reklamních sítí. Rozdělení výkonu do reklamních sítí na reklamu ve vyhledávání (search) a na reklamu v obsahových sítích (kontext) vychází z deklarací agentur a přímých inzerentů. Byli osloveni i hlavní provozovatelé DSP systémů s cílem dopočítat celou RTB programatickou reklamu přes podíly jednotlivých DSP u agentur a přímých inzerentů. Vzhledem k nízké účasti DSP provozovatelů nebyl dopočet možný, resp. by byl zatížen velkou statistickou chybou. Velikost RTB reklamy byla určena součtem deklarovaných absolutních výkonů od agentur a přímých inzerentů.
V datech od roku 2016 je zahrnuta částečná korekce cen u forem internetové display reklamy, které jsou získávány v reálných (net net) cenách, a u kterých ceníkové ceny neexistují. Z důvodů lepší porovnatelnosti s objemem ostatní inzerce uváděné v ceníkových cenách, a i s ostatními mediatypy, došlo u těchto programaticky obchodovaných forem inzerce (reklamní obsahové sítě a RTB způsob obchodování) k navýšení ceny o 15 %. Rozdíl mezi ceníkovou a reálnou cenou je bezpochyby větší, ale z důvodu chybějící opory byla zvolena tato minimální hodnota.
Z důvodu transparentnosti jsou objemy programaticky obchodovaných forem display reklamy uváděny i v reálných (net net) cenách. Reklama ve vyhledávání zůstává v reálných cenách, neřadíme ji pod display reklamu, proto dopočet zde není opodstatněný. U ostatních mediatypů jsou objemy inzerce udávány pouze v ceníkových cenách, odhady reálných cen nejsou k dispozici. Do celkových výkonů reklamy na internetu nebyly započítány SMS a MMS kampaně, které nelze považovat za druh internetové reklamy.