Výzkum IHS pro IAB Europe přináší zajímavá data o online reklamě. V ekonomice zemí evropské osmadvacítky vytváří více než milion pracovních míst a částkou vyšší než 100 miliard € přispívá hrubé přidané hodnotě (HPH)*. Výzkum IHS pro IAB Europe je prvním seriózním pokusem detailně popsat přínos online reklamy celkovému hospodářství EU měřeno počtem pracovních míst. Digitál je po televizi druhým největším reklamním polem Evropy a do konce roku 2015 se předpokládá, že televizi na nejrozvinutějších evropských trzích předstihne.
V roce 2014 tvořila online reklama 30,7 mld € příjmů evropských vydavatelů, což je téměř třetina celkových příjmů z reklamy. V oblasti čistě digitálního publikování (na rozdíl od klasického i kombinovaného digitálního) je reklama zdaleka nejdůležitějším zdrojem financování obsahu, protože představuje 75 % všech online příjmů. Díky tomu, že reklama platí obsah, mají evropští spotřebitelé přístup k informacím a široké škále služeb v oblasti vzdělávání, vědy a zábavy za nízkou nebo žádnou cenu.
Klíčové údaje výzkumu
- 46 miliard € bylo investováno do online reklamy v Evropě v roce 2014. Z této částky 30,7 miliard EUR připadlo na výnosy z online reklamy prostřednictvím evropských vydavatelů, což je 30,4 % ze všech reklamních příjmů.
- Z hlediska hrubé přidané hodnoty (HPH) je k online reklamě přímo přiřaditelných 22 miliard € za evropskou osmadvacítku. Reklama působí napříč celou ekonomikou násobně, protože finance na ni navázané jsou jak od dodavatelů (nepřímé účinky), tak od těch, kteří se podílejí na přípravě (vyvolané účinky). Vezmeme-li v úvahu tyto účinky, pak se příspěvek online reklamy zvýší až na 113 miliard €.
- Přístupy, které ekonomickou hodnotu omezují pouze na okamžitou, podceňují její mnohem širší ekonomický přínos. Firmy inzerují, protože tím zvyšují prodej. Vyšší prodej přináší hospodářské výsledky i mimo reklamní oblast. Započítáme-li tyto násobné efekty, zvýší se hodnota online reklamy až na 473 miliard, což je 5% z celkové ekonomiky EU (vyjádřeno v HPH).
- 0,9 milionu evropských pracovních míst (0,4 % z celkového počtu všech pracovních míst v EU) je přímo podporovaných online reklamou. Při sloučení přímých i nepřímých efektů získáme 1,4 milionu, resp. 5,4 milionu pracovních míst, což je 2,5 % pracovní síly evropské osmadvacítky, budeme-li uvažovat dopad násobných účinků.
- Online reklama je nedílnou součástí rychle rostoucích digitálních odvětví v Evropě. V roce 2014 bylo 54 % všech příjmů z online videa v EU z reklamy. Pro vydavatelský průmysl je reklama zdaleka nejdůležitějším zdrojem financování zpravodajského obsahu; 75 % všech příjmů pochází právě z online reklamy. Podobně na reklamě závisí rostoucí trh s obsahem na mobilních zařízeních. V roce 2015 byly příjmy z placených aplikací nahrazeny příjmy z reklam, které obsadily vrchol zdrojů příjmů.
* Hrubá přidaná hodnota (zkráceně HPH, anglicky gross value added (GVA)) je výsledek rozdílu mezi celkovou produkcí zboží a služeb měřené na jedné straně a a mezi spotřebou (hodnota statků a služeb spotřebovaných ve výrobě) na straně druhé. Další vysvětlení pojmu nejdete zde.