Výdaje do internetové reklamy přesáhly v loňském roce 11 miliard korun. Ve srovnání s rokem 2011 jde o čtvrtinový nárůst, který potvrdil postavení internetu jako inzertně nejdynamičtějšího mediatypu, v celkovém rozložení reklamních investic na něj připadá 17 %. Na pozitivním vývoji se podílí neutuchající zájem o celoplošnou reklamu, využívání výkonnostních modelů ve vyhledávání a reklamních sítích a na významu nadále získává videoreklama. Očekávání na tento rok jsou optimistická, SPIR odhaduje pro rok 2013 16% růst výdajů. Údaje vycházejí z aktuálního průzkumu inzertního výkonu ppm factum pro SPIR a celoročních výstupů agentury Admosphere.
V rámci celoplošné (display) reklamy investovali zadavatelé v loňském roce na internetu 5,5 mld. Kč v ceníkových cenách. Ve vyhledávání a reklamních sítích Google, Sklik, Facebook, eTarget apod. s reálnými cenami přesáhly výdaje 4 miliardy. Téměř miliarda inzertního výkonu připadá na řádkovou inzerci a katalogové zápisy a přes půl miliardy na rapidně rostoucí videoreklamu. Z dalších sledovaných typů reklamy směřovalo 85,5 milionu do PR článků, 76 mil. do reklamy pro mobilní zařízení a 9 mil. do nově sledované reklamy prodané RTB modelem (Real Time Bidding). Výkon jednotlivých forem inzerce ukazuje graf č.1.
Graf č. 1:
Celoplošná reklama zůstává nadále hlavní internetovou inzertní oblastí s polovičním podílem na celkových výdajích (49 %). V loňském roce výrazně posílily výkony reklamních sítí a placených výsledků vyhledávání, které získaly více než třetinu (36 %) reklamních rozpočtů v online marketingu a vykázaly růst 1,4 mld. ve srovnání s rokem 2011. Z celkového objemu 4 miliard připadá 70 % na vyhledávání a 30 % na obsahové sítě. Rapidní růst vykazuje také videoreklama (67%) s objemem přes půl miliardy korun a reklama v mobilních zařízeních (96%). Výdaje za zápisy v katalozích a řádkovou inzerci jsou v čase poměrně stabilní.
V letošním roce byl nově zjišťován výkon PR článků a reklamy prodané RTB modelem. Zatímco PR články jsou zavedenou formou inzerce a neočekává se u nich žádný významný nárůst nebo pokles zájmu, aukční prodej display reklamy je v ČR nový a do budoucna růstový má velký potenciál. Přestože je v něm zatím minimální objem inzertních nákladů, pro tento rok se očekává téměř 50% nárůst a ze strany některých médií zaznívají ještě optimističtější odhady. Samostatnou oblastí zařazenou do průzkumu je reklama v SMS a MMS zprávách. Do kampaní v operátorských sítích bylo investováno podobně jako loni 100 milionů korun.
Vývoj v posledních 3 letech a očekávání na tento rok jsou ukázány v grafu č. 2.
Graf č. 2:
"Internetová reklama vykazuje pozoruhodnou dynamiku. Nejde už jen o růst jejího významu a objemu proinvestovaných peněz, zejména na úkor tisku. Dynamické jsou i její vlastní proměny. Jsme teprve na začátku nových způsobů plánování, nákupu reklamních ploch i jejich vyhodnocování. Technologické možnosti i počet nástrojů se zvětšují a český trh se je konečně učí pořádně využívat," komentuje výsledky průzkumu předseda výkonné rady SPIR Ján Simkanič.
Porovnáme-li celkové inzertní výkony internetu s výkony ostatních médií za předcházející rok, které pocházejí z monitoringu inzertních výkonů společnosti Admosphere, pak internet jako mediatyp zaujal s více než 11 miliardami korun třetí příčku za televizí a tiskem. Celkový podíl internetu na všech reklamních výdajích dosáhl v loňském roce 17,4 %, což je o 3 procentní body větší podíl oproti předcházejícímu roku 2011. Internet se tak opět přiblížil tisku, jehož podíl naopak o 4 procentní body poklesl. Srovnání mediatypů je v grafu č. 3 a tabulce č. 1.
Graf č. 3:
Pozn.: Ve výkonech rozhlasu nejsou započítány regionální prodeje
Tabulka č. 1: Podíl inzertních výkonů jednotlivých mediatypů v posledních 3 letech
|
2010 |
Share % |
2011 |
Share % |
2012 |
Share % |
|
|
TV |
25 587 562 000 Kč |
43,1% |
29 162 723 000 Kč |
46,8% |
30 126 262 000 Kč |
47,1% |
|
Tisk |
21 553 641 000 Kč |
36,3% |
19 500 741 000 Kč |
31,3% |
17 604 300 000 Kč |
27,5% |
|
Internet |
7 716 454 000 Kč |
13,0% |
8 900 469 000 Kč |
14,3% |
11 151 399 000 Kč |
17,4% |
|
OOH |
3 285 289 000 Kč |
5,5% |
3 676 360 000 Kč |
5,9% |
4 056 608 000 Kč |
6,3% |
|
Radio |
1 284 310 000 Kč |
2,2% |
1 122 994 000 Kč |
1,8% |
989 663 000 Kč |
1,5% |
|
CELKEM |
59 427 256 000 Kč |
100,0% |
62 363 287 000 Kč |
100,0% |
63 928 232 000 Kč |
100,0% |
Pozn.: Ceny bez vlastní inzerce (selfpromo), ve výkonech rozhlasu nejsou započítány regionální prodeje
Zdroj: SPIR, Admosphere, ppm factum, únor 2013
Pozn. k terminologii:
Inzercí v reklamních sítích se myslí prodej reklamy ve vyhledávání nebo obsahových sítích. Tento druh inzerce má zpravidla výkonnostní model zpoplatnění reklamy, ve kterém se platí za prokliky nebo skutečně přivedené návštěvníky, nikoliv za počet zobrazení či časové období jako je tomu např. u bannerové reklamy nebo přednostních zápisů v katalozích. PPC reklama ve vyhledávání se obvykle zobrazuje ve vyhledávačích vpravo vedle výsledků vyhledávání nebo také na prémiových pozicích. Na obsahových webech se PPC reklama zobrazuje vpravo nebo pod článkem. Reklama v reklamních sítích používá i klasické bannerové display formáty.
RTB (real-time-bidding) je nový typ obchodního modelu prodeje bannerové reklamy. Reklama je v RTB prodávána na počet impresí, kde každá imprese je dodávána v reálném čase automatickými systémy podle vhodnosti pro požadovanou cílovou skupinu. V RTB modelu je často využíváno behaviorální cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu uživatelů.
Popis metodiky:
Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura ppm factum. Šetření proběhlo během ledna a února 2013, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.
Z oslovených 50 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 28, jejichž média zasahují 95 % českých internetových uživatelů. Částky za reklamní SMS a MMS zprávy poskytli všichni 3 oslovení mobilní operátoři. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 3 provozovatelé a celkem 40 agentur (mediální, specializované SEM, webdevelopment). Aktivně se zapojil 1 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz) a 18 agentur. Důležité je, že společnosti, jejichž obrat zaujímá na trhu dominantní podíl, většinou při průzkumu svými údaji aktivně přispěly. K dopočtení celkové částky proinzerované ve vyhledávání a reklamních sítích se vychází z přiznaného výkonu reklamní sítě Sklik a váženého průměru procentuálního rozdělení spendů agentur do reklamních sítí, kde vahou je absolutní spend dané agentury.Z důvodu získání jednoho agregovaného čísla za všechny formy internetové reklamy pro účely porovnání s ostatními mediatypy jsme byli nuceni sečíst reálné ceny výkonnostní reklamy v reklamních sítích s ceníkovými cenami u všech ostatních forem internetové reklamy. Důvodem je, že výkonnostní reklama žádné ceníkové ceny nemá. Navyšovat reálné ceny u výkonnostní reklamy o hypotetickou marži a tím vylepšovat celkovou bilanci internetu by nebylo korektní. U ostatních mediatypů nejsou odhady reálných cen k dispozici. Do celkových výkonů internetu nebyly započítány SMS a MMS kampaně, které nelze považovat za druh internetové reklamy.
Popis forem internetové display reklamy naleznete zde.