Komentář Michala Feixe, místopředsedy výkonné rady SPIR
Společnost Google před několika dny oznámila v blogu Davida Temkina, že nadešel čas přestat sledovat individuální uživatele a cílit na ně konkrétní reklamní sdělení na internetu. Takové zvolání je však potřeba prozkoumat o něco hlouběji, abychom pochopili, o jak absurdní zprávu a další zneužití své pozice Googlem ve skutečnosti jde. Prohlášení Googlu ve skutečnosti nemá nic společného s větší ochranou soukromí uživatelů, jak se může na první pohled zdát.
O co se vlastně jedná. Google již v loňském roce oznámil, že ve svém prohlížeči Chrome ukončí podporu tzv. cookies třetích stran a namísto nich představil Privacy Sandbox, který má za cíl umožnit na jedné straně cílení reklamních sdělení na uživatele podle jejich zájmů a na straně druhé zamezit sledování uživatelů při jejich brouzdání internetem.
Myšlenka spočívá v zahrnutí individuálních uživatelů do tzv. kohort neboli zájmových skupin, které Google označuje jako FLOC (Federated Learning of Cohorts). Do těchto skupin mají být uživatelé zatřizováni podle svých zájmů a preferencí a pak na základě toho budou dostávat stejná reklamní sdělení, odpovídající jejich zájmům. Zájmové skupiny tak budou obsahovat uživatele sdílející stejné charakteristiky, podle zájmu o rybaření nebo jak často nakupují nábytek.
Už asi tušíte, kde začíná první zrada. Cílení reklamních sdělení podle zájmových skupin/kohort není na internetu nic nového a většina reklamních systémů je v praxi dávno používá. K vytváření zájmových skupin je ale potřeba nejprve mít informace právě o jednotlivých uživatelích, aby je vůbec bylo možné do nějakých skupin zatřídit. K tomu se dnes používají zejména již zmíněné cookies třetích stran, které se Google rozhodl v Chromu v brzké době zatrhnout. Googlu samotného se to totiž, na rozdíl od všech jeho konkurentů, nijak nedotkne. Google má a bude mít dostatek nasbíraných informací o svých uživatelích k tomu, aby je mohl i nadále individuálně sledovat a do jednotlivých zájmových skupin zatřizovat.
Vezměme si jen například mobilní telefony s Googlím Androidem, které již dnes dokáží velmi důkladně vyhodnocovat chování uživatele podle instalovaných aplikací a jejich používání a kdy i řada Android aplikací používá pro vlastní potřeby různé analytické nástroje právě od Googlu. Vedle toho může Google individuálně sledovat chování uživatelů ve vztahu k zobrazovaným reklamám a podle míry interakce opět získávat další informace o preferencích uživatele. Google tak bude dál sledovat ohromné množství individuálního chování uživatelů, dynamicky je třídit do různých zájmových skupin a navenek vše prezentovat jako velké anonymní skupiny, kde k žádnému individuálnímu sledování přeci nedochází. Google tak pod vlajku většího soukromí jen zabalil další zneužití svého dominantního postavení, díky své převaze na trhu webových prohlížečů.
Google Chrome má ze své podstaty přístup ke všemu, co uživatel v Chromu udělá. Má přehled, jakou stránku navštívil, jaký čas na ní strávil a to vše spojené s velmi konkrétní identitou uživatele v podobě účtu od Googlu. Vedle toho budou tyto informace dále obohacované chováním uživatele na jeho Android zařízení, spárovaném přes Google účet. A to vše bude falešně propagováno jako řešení všech problémů s nedostatkem soukromí na internetu, kde téměř za vše prý mohou cookies třetích stran.
Když Google před více jak deseti lety získal do své stáje DoubleClick, stal se de-facto největším generátorem cookies třetích stran na internetu. Těch cookies třetích stran, které nyní popravuje v zájmu boje o vyšší soukromí uživatelů. A místo nichž představuje řešení, které - světe div se - umožní sledovat chování jednotlivých uživatelů právě na službách Googlu, skrze jeho dominantní paletu Android zařízení a webových služeb. Někdo nám tady káže vodu a sám pije víno.
Když je na to vše v debatách poukazováno, Google se obvykle vytasí s oblíbeným typem argumentu „oni to dělají taky“, čímž poukazuje na Apple s prohlížečem Safari a Mozillu s prohlížečem Firefox, kteří postupně v posledních letech také přicházejí s nějakou formou omezování cookies třetích stran ve svých prohlížečích. Ten zamlčovaný a zásadní rozdíl je v tom, že prohlížeč Chrome má podle některých dat okolo 70% podílu na trhu, je tudíž prohlížečem dominantním a stejně tak je Google celosvětově dominantní na trhu internetové reklamy, což Apple nebo Mozilla nejsou.
Pro představu - před časem Britský úřad na ochranu hospodářské soutěže (CMA) ve své 440 stránkové zprávě uvedl, že návštěvnost médií je z necelých 40% tvořena z Googlu a Facebooku. Ve zprávě se dále uvádí, že už v roce 2019 z celkových 14 mld. liber, které skončilo v digitální reklamě, připadlo 80% z této sumy jen těmto dvěma společnostem. S blokováním cookies třetích stran v Google Chrome, pod záminkou ochrany soukromí, nutně dojde k dalšímu propadu tržeb vydavatelů, které si dále přerozdělí tito největší dominanti.
Každý z nás, kdo vezme do ruky telefon nebo zasedne k počítači či laptopu, se stává otrokem prostředí, které ovládají často dominantní tvůrci softwaru na těchto zařízeních. Google celosvětově vládne v online hledání. Má více jak 90% trhu vyhledávání téměř všude na světě, mimo jiné i díky obchodní dohodě se společností Apple. Android nabízí jako platformu, kterou šíří svou sadu předinstalovaných aplikací, mezi které se jeho konkurentům nedaří dostat. Google poskytuje svůj Chrome jako základ pro prohlížeč Edge od Microsoftu a řady dalších. Pokud vezmeme do ruky takové zařízení, Google ví přesně co děláme a co hledáme a na základě toho cílí reklamu - a svými kroky v oblasti cookies toto své dominantní postavení ještě více posílí. To vše pod falešnou iluzí urputné ochrany soukromí v zájmu uživatelů.
Pravdou je, že jakékoliv téma o zvyšování soukromí uživatelů je dnes „trendy“ a cokoliv, co se dá schovat pod zlepšování soukromí uživatelů, se dobře prodává. Google si je toho dobře vědom. Svým oznámením před několika dny vlastně potvrdil, o čem někteří spekulují od okamžiku, kdy Google minulý rok svůj záměr opustit podporu cookies třetích stran v Chromu oznámil - tedy, že se ani omylem nejedná o snahu zvyšovat soukromí uživatelů, ale že jde o další zneužití dominantního postavení Googlu, za které byl v posledních letech několikrát sankcionován. A už dávno neplatí, že jen v Evropě.