Kodex influencera

červenec 2020

Vymezení pojmů

zadavatel = agentura nebo klient

influencer = uživatel internetu, uživatel internetu využívající svého vlivu, který se podílí na komunikační aktivitě zadavatele za peněžní nebo nepeněžní plnění

Pokud mezi influencerem a zadavatelem existuje placená nebo barterová obchodní spolupráce, je influencer povinen v obsahu vzniklém pro tyto účely uvádět textově nebo slovně informaci o obchodní spolupráci. 

Influencer může za propagaci zboží a služeb obdržet peníze nebo i protiplnění jiné povahy, např. v podobě hrazené cesty s ubytováním na akci, o které bude influencer dohodnutým způsobem informovat, možnost ponechat si testované produkty, případně produkty a služby bezplatně užívat. Všechna tato protiplnění naplňují znaky placené obchodní spolupráce a zavazují influencera k následujícím pravidlům.

1. Informace o obchodní spolupráci označená (#) ¹ “placenepartnerstvi“ musí být vizuálně či slovně uvedena na začátku zveřejňovaného obsahu, a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu. Například: Tento produkt k testování dodala firma XY..., Tento výlet platila společnost XY..., Toto oblečení mi bylo poskytnuto zdarma značkou XY apod. Spotřebitelům musí být zřejmé, že sponzoring byl poskytnut výměnou za vytvoření příspěvku a propagaci značky. 

2. Influencer musí přizpůsobit formu sdělení předpokládané cílové skupině, tzn. např. je-li alespoň 25 % předpokládaného publika mladší osmnácti let, musí být sdělení pochopitelné i jim. Nad rámec uvedení informace o obchodní spolupráci označené (#)“placenepartnerstvi“ použije autor navíc nástroje jednotlivých platforem, které umožňují označení placené spolupráce. Neznamená to ale, že mohou být použita pouze tato označení, protože ta jsou spotřebitelům málo srozumitelná a zavádějící. 

3. Influencer nesmí o svých zkušenostech se službou či produktem lhát či je zamlčovat. Nesmí například předstírat, že si produkt sám koupil, když mu byl poskytnut firmou.

4. Influencer zajistí, že způsob, jakým je označena informace o obchodní spolupráci, odpovídá podmínkám platformy, na které je sdělení umístěno. V případě video platforem (např. YouTube) ponechá influencer informaci o obchodní spolupráci v obraze dostatečně dlouho, aby ji mohl každý zaznamenat, tedy přečíst.

5. Influencer či zadavatel vyslyší upozornění samoregulátora na případné porušování těchto pravidel a zjedná doporučenou nápravu.

6. Influencer a zadavatel vezmou v úvahu inzerování cílovým skupinám, jejichž předpokládané publikum tvoří z jedné čtvrtiny a více osoby mladší 18 let, nebo inzerování produktů či služeb, které jsou vyjmenovány v Zákoně o regulaci reklamy (např. reklama na tabákové výrobky, alkohol, humánní léčivé přípravky apod.). Budou se v tomto případě řídit regulací dle platných zákonů, zejména Zákona o regulaci reklamy 40/1995 Sb. Pokud influencer předpokládá, že více než čtvrtina jeho sledujících jsou mladší osmnácti let, nebude jim zejména inzerovat tabákové výrobky, alkohol, léky či hazardní hry apod. (viz Zákon o regulaci reklamy). 

7. Doporučená pravidla jsou ve formě vhodné pro influencery publikována na webové adrese www.ferovyinfluencer.cz.

Jak vznikal kodex influencera

SPIR je samoregulátorem v oblasti přebírání obsahu na internetu a vydal Etický kodex přebírání a využívání cizího obsahu na internetu a jeho doplněk –  Pravidla pro nativní reklamu. Cílem SPIR je doporučit zásady pro produkci a rozlišování tzv. nativní reklamy.

Kodex vychází z návrhu Doporučených pravidel spolupráce zadavatele a influencera, který vznikl  v rámci samoregulačního působení SPIR v reakci na potřebu standardizace chování trhu a vyjasnění norem v oblasti mladého a rychle se rozvíjejícího influencer marketingu. Původní dokument Doporučená pravidla spolupráce zadavatele a influencera vzešel z odborné diskuse u kulatého stolu na Univerzitě Karlově, Fakultě sociálních věd, které se zúčastnili zástupci nejvýznamnějších oborových asociací². SPIR v době vzniku dokumentu konstatoval, že v oblasti influencer marketingu dochází k porušování zákona. Reklama bývá nedostatečně označena, někdy není označená vůbec.  K zpřehlednění situace na trhu SPIR vytvořil Doporučená pravidla, jejichž cílem je kultivace trhu. Pravidla vycházejí ze Zákona o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. 

Z diskuse v rámci volného uskupení pod názvem Platforma profesionální komunikace (SPIR, AKA, FSV UK, zadavatelé, agentury, influenceři) byla Doporučená pravidla počátkem roku 2020 aktualizována do podoby Kodexu, na kterém se Platforma shodla.

Kodex spolupráce zadavatele a influencera představuje sadu doporučení pro obě strany, kterými by se měly řídit, aby výsledky spolupráce byly v souladu se zákonem. V neposlední řadě mají tato doporučení nastavením samoregulačního mechanismu přispět k efektivnějšímu využívání influencer marketingu.

Za soulad reklamy se zákonem zodpovídají zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně!

Zvolí-li si zadavatel pro propagaci své značky (produktu, služby) formu spolupráce s influencerem, měl by mít na paměti, že za soulad reklamy se zákonem zodpovídají zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li stanoveno jinak³. Adresát sdělení nesmí být uveden v omyl tím, že bude považovat příspěvek influencera za vyjádření jeho vlastního postoje, názoru.

SPIR doporučuje zadavatelům inzerce, aby influencery o odpovědnosti za soulad se zákonem uvědomili a smluvně je zavázali k tomu, aby řádně uváděli informace o spolupráci (viz bod 1. Kodexu influencera: informace o obchodní spolupráci označená (#)⁴ “placenepartnerstvi“ musí být vizuálně či slovně uvedena na začátku zveřejňovaného obsahu, a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu. Spotřebitelům musí být zřejmé, že sponzoring byl poskytnut výměnou za vytvoření příspěvku a propagaci značky), tedy svůj vztah k inzerentovi či jeho produktům. Zadavatelé musejí dbát, aby informace o spolupráci byla po zveřejnění textového nebo audiovizuálního obsahu řádně uvedena. Pokud tomu tak není, musí zadavatel požadovat po influencerovi nápravu nebo stažení sdělení. 

Poznámky:

1 použití # není nutné, řídí se zvyklostmi platformy

2 FSV UK, AKA, Syndikát novinářů, APRA, RPR, SPIR

3 Spoluodpovědnost zadavatele a zpracovatele vyplývá z § 6b zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Dále odpovědnost dovozujeme také ze zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních službách na vyžádání, kde jsou stanoveny povinnosti také poskytovateli audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání (typicky pro product placement, PP). Obsah publikovaný na platformách s uživatelským obsahem je v režimu AVMS za těchto podmínek.

4 použití # není nutné, řídí se zvyklostmi platformy