Na základě tiskové zprávy IAB Europe
Studie ze září 2017 realizované GfK a IHS Markit o možných dopadech stávající podoby ePrivacy nařízení na trh s online reklamou, spolufinancované European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) a Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe)
Nemožnost shromažďovat a využívat údaje v online reklamě v sobě skrývá nezamýšlené důsledky, které ohrozí hospodářství EU, nezávislé sdělovací prostředky i dostupnost internetu jako takového. Tato a další zjištění přináší výzkum, který se zabýval pravděpodobnými dopady návrhu Nařízení o soukromí a elektronických komunikacích navrženého v loňském roce Evropskou komisí jako další pokračování nechvalně známého zákona o cookies (směrnice 2002/58 / ES).
Ekonomický přínos digitální reklamy zmizí
Analýza nezávislé finanční výzkumné společnosti IHS Markit ukazuje, že digitální reklama přispívá k ročnímu HDP EU jak přímo, tak díky růstu, který umožňuje evropským podnikům [1]. Nicméně až polovina trhu s digitální reklamou by mohla zmizet, kdyby vstoupila v platnost navrhovaná omezení využívání dat pro cílenou reklamu.
Studie IHS Markit odhaluje, že 66 % ze současných výdajů na digitální reklamu je závislých na behaviorálních datech. Užívání těchto dat pro cílenou reklamu zajišťuje 90 % ročního růstu trhu s digitální reklamou. Cílená online inzerce je o více než 500 % účinnější než reklama necílená a pro inzerenty je klíčová. Nebudou-li moci inzerenti využívat cílenou reklamu, omezí své investice do tohoto segmentu reklamy.
Postupné chudnutí mediálního trhu
Snížení výdajů na digitální reklamu by mělo vážné důsledky pro hospodářství EU stejně jako pro evropská média. Cílená digitální reklama zvyšuje hodnotu reklamních formátů na internetu o 300 %, což je zvlášť významné pro menší vydavatele, kteří by se jinak k příjmům z digitální reklamy nedostali[2]. Z ekonometrické analýzy IHS Markit vyplývá, že dopad omezování cílené reklamy by byl 5x větší pro menší nezávislé vydavatele.
Studie GfK zkoumala postoje k digitální reklamě, sdílení dat a k možnosti platit za obsah mezi 11000 uživateli internetu v 11 zemích EU[3]. Z výzkumu plyne, že pokud by byly zpravodajské weby a aplikace placené, 70 % respondentů by nebylo ochotno zaplatit. Kdyby existovaly zároveň s placenými zpravodajskými weby i neplacené služby, pak by bylo ochotno zaplatit jen 8 % dotázaných. Průměrná částka, kterou jsou Evropané ochotni zaplatit (3 € měsíčně), je mnohem nižší než částka, kterou potřebují zpravodajské stránky pro financování tvorby obsahu a případné náhrady ušlých zisků z reklamy. Přidá-li se k poklesu příjmů z digitální reklamy neochota uživatelů platit za přístup k obsahu, nejsou vyhlídky vydavatelů optimistické. Shromažďování údajů je zásadní pro příjmy z cílené reklamy, která financuje online žurnalistiku. Omezení této možnosti způsobí, že média nebudou schopna nabídnout kvalitní obsah a služby, což bude mít nezamýšlený dopad na sociální a politické prostředí v Evropě.
Internetové služby, které již nebudou přístupné všem
Studie GfK rovněž odhalila pravděpodobný dopad poklesu výnosů z digitální reklamy na přístupnost k online světu jako takovému. Více než dvě třetiny Evropanů (68 %) nikdy nezaplatily za žádný online obsah nebo služby, které používají. Na otázku, jak by se jejich užívání internetu změnilo, pokud by museli za všechno na internetu platit, 88 % uvedlo, že by výrazně omezili čas, který tráví online. Naproti tomu 69 % respondentů uvedlo, že souhlasí s užitím údajů o prohlížení (browsing data) pro reklamní účely, pokud si tím zajistí přístup k bezplatnému obsahu. Celkově 83 % uvedlo, že dávají přednost obsahu zdarma s reklamou před placeným obsahem.
Nečekané důsledky omezení cílené reklamy
„Tato zjištění by měla dát poslancům Evropského parlamentu velmi vážné důvody k obavám, až budou projednávat navrhované nařízení o soukromí a elektronických komunikacích,“ řekla Townsend Feehan, generální ředitelka asociace IAB Europe. „Alternativou cílené reklamy založené na datech není jen méně cílená reklama - je to digitální reklamní průmysl poloviční velikosti, než jakou má dnes. To má obrovské důsledky na zkušenost Evropanů s internetem, na hospodářství EU i existenci svobodných a vyvážených médií. Nejnovější výzkumy ukazují, že chuť platit za online obsah jednoduše není mezi občany EU životaschopná. Ignorování této skutečnosti je receptem na hospodářskou, společenskou a politickou katastrofu.“
Klíčové údaje studie s názvem Evropa online: zkušenost založená na reklamě (Europe online: An experience driven by advertising)
- Dvě třetiny evropských uživatelů internetu nikdy za služby či obsah neplatily.
- Uživatelé preferují bezplatné služby a obsah (s reklamou či bez ní) před placenými (63 % vs. 40 %).
- 9 z 10 uživatelů by přestalo využívat bezplatné zpravodajské weby či aplikace bez ohledu na to, zda jsou na nich reklamy nebo nikoliv, pokud by za tyto služby či obsah museli platit.
- Uživatelé si sice cení svého soukromí v online prostředí, ale ještě důležitější je pro ně hodnota online služeb, které mají k dispozici zdarma.
- Evropští uživatelé jsou ochotni poskytnout svá data pro účely cílené reklamy, aby dostali přístup k bezplatnému obsahu financovanému z reklamy. Dvě třetiny by byly ochotny poskytnout svá data za tímto účelem, 8 z 10 by preferovalo bezplatné stránky s reklamou před tím, než aby za obsah platili.
- Uživatelé dávají přednost snadnému přístupu k informacím o tom, co se s jejich údaji děje, před nutností při každé návštěvě stránky dávat souhlas s použitím cookies. Uživatelé zároveň vnímají pozitivněji možnost mít přístup informacím a rozhodovat se případ od případu, než mít standardní výchozí nastavení, které brání sdílení dat (67 % vs. 8 %), přičemž tento postoj je ještě markantnější u uživatelů z Východní Evropy (v ČR 75 %).
[1] The Economic Contribution of Digital Advertising in Europe – IHS Markit Study – vydáno 2017.
[2] The Economic Value of Behavioural Targeting in Digital Advertising – IHS Markit Study – vydáno 2017.
[3] Europe Online: An Experience Driven by Advertising – GfK Study – vydáno 2017.
