Nielsen na konci roku uvedl zprávu shrnující prognózy pro nový rok 2010 v několika oblastech a z různých pohledů. Přestože jsou výhledy určené pro USA, můžou být některé zmíněné jevy aplikovatelné i pro naše prostředí. Zde uvádíme pouze nejzajímavější části.
Cross Media
Nyní je opravdu zlaté období pro moderní kdykoliv a kdekoliv dosažitelná display média. A spíše než aby Američané nahradili televizi za internet nebo mobilní zařízení, konzumují je více a často současně. I přes dostupnost video obsahu na internetu, sledování televize je až o 20% vyšší než v posledním desetiletí, a průměrný Američan stráví u televize 141hodin každý měsíc. Konzumace online videa činí více než tři hodiny měsíčně. Mobilní prohlížení roste tak jak zařízení a připojení se více rozšiřují. Používání smartphonů roste a textové zprávy jsou na vrcholu. V průměru dospívající napíše více než 3500 textových zpráv měsíčně, a asi 500 u dospělých.
Top Cross Media trendy v roce 2010:
- Konvergence je v poptávce. Jak američtí spotřebitelé stále vybavují své již přetechnizované domácnosti, budou investovat do nové generace TV, která bude umět přistupovat k internetu. To umožní sledovat obsah napříč médii v kombinaci s použitím zařízení, do nichž už investovali, jako např. HDTV a DVR systémy. 4G sítě vytvoří „celointernetový" svět.
- Iniciativy „druhé" a „třetí" obrazovky rostou. Více obsahu tvořeného původně pro televizi bude k dispozici na webu, „dlouhohrající" forma video obsahu pro mobilní telefony se bude rozšiřovat stejně jako úsilí, aby se „over-the-top" systémy (pojem znamenající něco jako internetová nebo broadband TV) staly zajímavějšími pro přístup k webovému obsahu.
- Fragmentace publika pokračuje. Rostoucí rozmanitost a propracovanost mediálních možností vytváří těžký úkol udržet diváky vnímavé a zapojené s obsahem. Vývoj mediálního světa se bude muset řídit novými zákony zvyšující se přenositelnosti a vzrůstajícího obsahu.
- Jsou formovány nové a různorodé přístupy k obsahu. Nové, nízkonákladové modely jsou klíčové. Málo výkonné sítě zaniknou a on-line obsah na vyžádání zdarma bude potřebovat přehodnocení.
- Utváří se více distribučních příležitostí. Obchodní dohody, jako je například nabídka telekomunikačního operátora Comcast na koupi mediální společnosti NBC Universal, vytvoří nová odbytiště pro vysílání. Blíže se propojí produkce pořadů s jejich distribucí koncovým zákazníkům.
Budoucí trendy v médiích
Strávený čas u každé ze tří obrazovek (TV, PC a mobilů) roste. Zejména konzumace video obsahu je na vzestupu na všech platformách. Od doby, kdy se internet před 10 lety ve větším prosazoval, sledovanost televize vzrostla o 20%. Konzumace online videa je 3 hodiny za měsíc. Mobilní video roste také, jak se zařízení a konektivita stále rozšiřuje. Takže co se děje? Kde se bere další čas navíc? Podívejme se na několik faktorů:
Televize:
- Vysoké rozlišení: Kvalita TV obsahu se značně zvýšila s příchodem HD vysílání. Spolu s padajícími cenami televizorů, HD technologie výrazně zlepšuje zážitek ze sledování. (pozn.: situace kolem HD vysílání je v ČR zaostalejší, pouze některé stanice jsou vysílány v HD rozlišení a to většinou jen přes satelit, nikoliv přes pozemní DVB-T)
- DVR: Umožňuje divákům mnohem větší kontrolu nad tím, kdy a na co se chtějí dívat. Časově posunuté (time shifted) sledování je na vzestupu.
- Rozšířené možnosti: zvyšující se počet kanálů a video-on-demand obsahu přispívá k celkovému růstu sledování televize.
- Více televizorů než lidí: strmý růst v počtu televizorů doma znamená, že možnost sledování TV je téměř v každé místnosti a každý člen má vlastní.
Internet:
- Rychlost: Naprostá většina internetových uživatelů využívá broadband připojení, které umožňuje přijímat bohatší obsah bez poklesu kvality zážitku. (Pozn.: penetrace internetu v USA je necelých 75%, z toho 93% je broadband připojení; v ČR je penetrace internetu necelých 55%, z toho je 84% broadband připojení. Zdroj eMarketer, NetMonitor, ČSÚ, SEKV)
- Dosažitelnost obsahu: stále více obsahu je dostupného na internetu. A stálý proud nových uživatelsky generovaných médií jako Facebook nebo Twitter „nutí" uživatele trávit čím dál více času online.
- Dostupnost: Více jak 40% online videa je shlédnuto na pracovišti. Pracovníci sedící ve svých kancelářích 40 hodin týdně tráví část tohoto času surfováním po internetu.
Mobily:
- Upgrade infrastruktury: Operátoři inovují sítě rychle. 3G sítě jsou dnes standardem a 4G sítě umožňující vyšší rychlosti stahování dat právě startují.
- Dokonalejší mobily: iPhone, Blackberry, smartphone a nedávno uvedený Droid (pozn.: mobil od Motoroly) stírají rozdíly mezi mobilem a PC. Tato zařízení jsou v čele růstu mediální konzumace na mobilních zařízeních
- Nový obsah: TV vysílání je nyní dostupné na mobilních telefonech za malý poplatek. Těm co nestačí televize doma, mohou mít televizi kdykoliv a kdekoliv u sebe.
- Anytime Anywhere media (média dosažitelná kdykoliv a kdekoliv): Jednou z největších výhod chytrých telefonů je, že uživatelé mohou obsah sdílet nebo získávat kdekoliv a kdykoliv chtějí.
Co bude dál?
Co bude za 3 až 5 let? Vzhledem k obrovské změně v technologiích, regulaci, oceňování, distribuci obsahu atd., udělat jednoduchou projekci na základě historického vývoje může být zavádějící. Ale 5 klíčových trendů bude mít významný dopad:
- TV všude: kabelová MSO (Multiple Service Operators in the cable communications sector) iniciativa za zpřístupnění TV obsahu platícím zákazníkům na internetu udělala v roce 2009 významné kroky.
- Neutralita sítě: Zásadní otázka před FCC (Federální komise pro komunikace v USA): Měly by ISP nabízet uživatelům veškerý obsah bez ohledu na zdroj nebo požadavek na šířku pásma se stejnou prioritou? Společnosti poskytující obsah to tak chtějí. Poskytovatelé připojení chtějí mít ale nějakou kontrolu nad tím, co teče přes jejich síť, k optimalizaci výkonu. Legislativní výsledek bude mít významný dopad na obsah dostupný online a v mobilních sítích.
- Odstupňování cen za internet: Dnešní standardní model v placení za přístup k internetu bez ohledu na přenesená data se mění. Se stále bohatším online obsahem, intenzivní video uživatelé spotřebují mnohem více kapacity sítě než občasní uživatelé. Měli by obojí platit stejnou paušální cenu bez ohledu na množství zkonzumovaného obsahu?
- Interaktivní TV: Různé společnosti uvádějí na trh interaktivní služby obohacující televizní divácké zážitky a umožňující divákům interakci s vysíláním a reklamním sdělením. I když je to ve velmi raném stádiu, pokud to bude úspěšné, můžeme u TV očekávat ještě větší podíl v čase lidí stráveném u obrazovek.
- Over-the-Top TV (pozn.: internetová nebo broadband TV): S nyní běžným bezdrátovým wifi přístupem k internetu, výrobci zařízení uvádějí DVD přehrávače, televizory a video herní konzole s možností wifi konektivity. Tato zařízení využívají existující wifi sítě a stahují obsah z internetu přímo do televizoru bez nutnosti dalšího hardwaru nebo drátů. Obsah vhodný pro TV doručitelný přes internet existuje – NetFlix je jeden z příkladů. Někteří poskytovatelé vytváří aplikace jako Facebook dostupné na TV zařízení. Ne všechny pokusy budou úspěšné. Očekáváme, že za 3-5 let bude TV zcela odlišná, než jak ji známe dnes.
Trendy v reklamě
Celkové inzertní prostředí bylo v roce 2009 poněkud ponuré díky osekaným rozpočtům a pozměněnou strategií v souladu s novou realitou. To však nezabránilo průmyslu se vyvíjet a získané poznatky budou pravděpodobně platit i v následujícím roce. Například inzerenti se začali dívat na potřebu dalších metrik přesahující „click-through" a na výkon konkrétní kampaně. Také se chopili vznikajících sociálních sítí a uživatelsky generovaných médií k přiblížení spotřebitelů ke značce nebo výrobku.
Top reklamní trendy pro rok 2010
- Optimalizace konvergence médií je top prioritou. Lepší pochopení konvergence médií se projeví dosahováním lepší návratnosti investic. Schopnost přesně změřit aktivitu a propojit online reklamu s offline nákupním chováním bude mít zásadní význam.
- Objeví se nové modely využívající výhody smartphonů. Přesné mobilní měření bude nutné k udržení rychlého růstu této mediální platformy.
- Více cross-mediální reklamní plochy. Obrovský růst online video her hraných online a sdílených online povede cestu ke vzniku úspěšnějších interaktivních a cross-mediálních reklamních kampaní.
- Komercializace sociálních sítí se zesílí. Sociální média budou poskytovat nový prodejní kanál k dosažení povědomí o produktu a komercializaci značky.
- Objeví se zajímavější a interaktivnější online reklamy. Zvýšení využívání kreativnějších reklamních a obsahových modelů jako je video a reklamy poutající pozornost (attention-seeking) a mechanismy pro větší interaktivitu budou řídit další éru vývoje webu.
Spotřebitelé
Deprese nebo prosperita?
Zatímco spotřebitelé po celém světě jsou si jistější ohledně příštího roku, Američané se stále zdají poměrně nepřesvědčeni, že bude výrazné zlepšení. A mají dobrý důvod být ostražití. Obnova ztráty zaměstnání, jako vládní výpomoc, se zatím spotřebitelů nedotkla. Banky i nadále zůstávají zdrženlivé k rozšíření poskytování úvěrů.
Jak se budou američtí spotřebitelé chovat pod dojmem těchto smíšených zpráv? Nielsen výzkum ukazuje, že změny v základních spotřebitelských výdajích budou pravděpodobně v příštím roce poslední. Buď volbou nebo nutností bude jejich nově vykazovaná šetrnost v roce 2010 pokračovat. Téměř jedna třetina spotřebitelů (30%) říká, že bude méně využívat úvěry i když se podmínky zlepší, 19% říká, že má v úmyslu ušetřit více peněz.
Krácení volitelných výdajů nadále mění způsob, jakým spotřebitelé nakupují. Spotřebitelé nyní používají slevové kupóny s nadšením, které tu dosud nebylo - za první tři čtvrtletí roku 2009 Inmar oznámil, že používání kuponů vzrostlo o 26%. Potravinářské odvětví překonalo oddělení nepotravinářské, zdraví a krásu a smíšeným zbožím, jak se Američané vrátili k vaření a stravování doma.
Top 5 trendů ve výdajích do spotřebního zboží v roce 2010:
- Zdrženlivost zůstává nově normální. Obnova americké důvěry je pomalejší v porovnání s jinými částmi světa. Potřeba šetřit peníze, nezaměstnanost a další ekonomické otázky i nadále zůstávají hlavní starostí, což naznačuje, že návrat do minulosti v chování může nějakou dobu trvat, ne-li vůbec.
- Cena je nejvyšší priorita. Důraz na nízké ceny na úkor všech ostatních proměnných ohrožuje marži. Výrobci a prodejci, kteří se „vezou na vlně recese" a berou aktivní roli v oblasti inovací a reklamních výdajů mohou být velkými vítězi.
- Růst „store brand" pokračuje. I s koncem roku 2009 podíl značek obchodních řetězců roste, jak maloobchodníci snižují ceny, aby byli konkurenceschopnější.
- Konsolidace obchodů s potravinami zintenzivňuje. Místní a regionální hráči, neschopní profitovat ve slabé ekonomice, budou akvizičními cíli.
- Války sortimentu eskalují. Snahy prodejců o zjednodušení nakupování eliminací uliček a nepořádku v policích způsobí boj o velikost podílu zabraného místa pro malé a středně velké značky v honbě za prchavým růstem tržeb. Prodejci mohou přijít o prodeje, jak se odklánějí od in-store marketingu a podpory prodeje.