Výsledky výzkumu fungování a vnímání časopisů a časopisecké inzerce

V pondělí 22. listopadu a ve čtvrtek  9.prosince 2010 se v konferenčním centru U Hájků v Praze uskutečnily prezentace úplných výsledků výzkumu, který pro Sekci časopisů Unie vydavatelů realizovala agentura Millward Brown Czech Republic.

Základní poznatky výzkumu lze charakterizovat asi takto:

• časopisy hrají významnou a prakticky nezastupitelnou roli zejména ve fází prvotního momentu motivace k nákupu určitého zboží,
• časopisy jsou podnětem i pro vyhledávání dalších informací o produktu na internetu a případném nákupu v internetovém obchodě,
• největší inspirační efekt mají časopisy v komoditách zařízení domácnosti a bydlení, kosmetiky a módního zboží.

Výzkum je zaměřen především na získání údajů o:

• Způsobech konzumace časopisů a vnímání inzerce v nich umístěné.
• Vlivu charakteristik inzerátu (umístění inzerátu, velikosti, vazba na redakční kontext apod.) na výbavnost a znalost reklamního sdělení.
• Vnímání reklamního sdělení v časopisech v kontextu ostatních mediatypů.
• Hlavních čtenářských zvyklostech.
• Roli časopisů v nákupním procesu, kdy časopisy slouží jako zdroj inspirace, informací o potenciálním produktu a jeho porovnání s jinými produkty, pro výběr produktu a značky a vyvolávají impuls k nákupu.
• Vzájemné roli tištěných časopisů – a webových stránek (návštěva webových stránek po získání informace o produktu z časopisu, realizace online nákupu), vše v kontextu s ostatními mediatypy.

Z pohledu internetu výzkum poskytuje mnoho dalších zajímavých informací. Např. že penetrace internetu mezi čtenáři časopisů je vyšší než u běžné populace.

Dále z výzkumu vyplývá, že internet hraje hlavní roli v nákupním procesu. Hlavní doménou internetu je možnost porovnávat značky a výrobky.

  

Internet je velice vhodný jako zdroj informací o výrobcích. V následujících slajdech naleznete porovnání jednotlivých médiatypů v 11ti produktových kategoriích.

Výzkum proběhl v období září až listopadu 2010 a skládal se ze dvou částí. V rámci kvantitativního výzkumu bylo dotazováno více než 1000 respondentů metodou face to face a dotazováno na otázky vyplývající z výše uvedeného zaměření výzkumu. Druhá část – kvalitativní výzkum proběhla progresivní metodou eye trackingu, kde respondenti procházeli výtisky vybraných titulů převedené do elektronického formátu na monitorech computerů a oční kamera zaznamenávala směr jejich pohledu. Předmětem obou částí výzkumu byly stálí čtenáři časopisů, kteří četli nejméně jedno ze dvou posledních vydání některého časopisu ve věkové skupině 18 až 65 let. Jednalo se o reprezentativní vzorek na celé území ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání a velikosti místa bydliště.