Doporučená pravidla spolupráce zadavatele a influencera

květen 2018

SPIR je samoregulátorem v oblasti přebírání obsahu na internetu a vydal Etický kodex přebírání a využívání cizího obsahu na internetu a jeho doplněk –  Pravidla pro nativní reklamu. Cílem SPIR je doporučit zásady pro produkci a rozlišování tzv. nativní reklamy.

Návrh Doručených pravidel spolupráce zadavatele a influencera je v rámci samoregulačního působení SPIR reakcí na potřebu standardizace chování trhu a vyjasnění norem v oblasti mladého a rychle se rozvíjejícího influencer marketingu. Vznikl na základě odborné diskuse u kulatého stolu na Univerzitě Karlově, Fakultě sociálních věd, které se zúčastnili zástupci nejvýznamnějších oborových asociací [1]. SPIR konstatuje, že v oblasti influencer marketingu dochází k porušování zákona. Reklama bývá nedostatečně označena, někdy není označená vůbec. K zpřehlednění situace na trhu SPIR vytvořil Doporučená pravidla, jejichž cílem je kultivace trhu. Pravidla vycházejí ze Zákona o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. 

Vymezení pojmů

zadavatel = agentura nebo klient

influencer [2] = uživatel internetu, který se podílí na marketingové kampani zadavatele. Zadavatelé influencery často využívají, protože dovedou autentickým způsobem pracovat se svým publikem a důvěryhodným způsobem tak doručit komerční sdělení

Zvolí-li si zadavatel pro propagaci své značky (produktu, služby) formu spolupráce s influencerem, měl by mít na paměti, že za soulad reklamy se zákonem zodpovídají zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li stanoveno jinak [3]. Adresát sdělení nesmí být uveden v omyl tím, že bude považovat příspěvek influencera za vyjádření jeho vlastního postoje, názoru.

SPIR doporučuje zadavatelům inzerce, aby influencery o odpovědnosti za soulad se zákonem uvědomili a smluvně je zavázali k tomu, aby řádně uváděli informace o spolupráci, tedy svůj vztah k inzerentovi či jeho produktům. Zadavatelé by také měli dbát, aby informace o spolupráci byla po zveřejnění textového nebo audiovizuálního obsahu řádně uvedena. Pokud tomu tak není, měl by zadavatel požadovat po influencerovi nápravu nebo stažení sdělení.

Následující Doporučená pravidla spolupráce zadavatele a influencera představují sadu doporučení pro obě strany, kterými by se měli řídit, aby výsledky spolupráce byly v souladu se zákonem. V neposlední řadě mají tato doporučení nastavením samoregulačního mechanismu přispět k efektivnějšímu využívání influencer marketingu.

Doporučená pravidla spolupráce zadavatele a influencera

Pokud mezi influencerem a zadavatelem existuje placená obchodní spolupráce, je influencer povinen v obsahu vzniklém pro tyto účely uvádět textově nebo slovně informaci o obchodní spolupráci. SPIR doporučuje uvádět obchodní vztah jak na začátku příspěvku slovně (viz příklady níže), tak povinným označením ve formátu daného sociálního média.

Influencer může za propagaci zboží a služeb obdržet peníze nebo i protiplnění jiné povahy, např. v podobě hrazené cesty s ubytováním na akci, o které bude influencer dohodnutým způsobem informovat, možnost ponechat si testované produkty, případně produkty a služby bezplatně užívat. Všechna tato protiplnění naplňují znaky placené obchodní spolupráce a zavazují influencera k následujícím pravidlům.

1. Informace o obchodní spolupráci musí být uvedena na začátku zveřejňovaného obsah, a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu. Například: Tento produkt k testování dodala firma XY..., Tento výlet platila společnost XY..., Toto oblečení mi bylo poskytnuto zdarma značkou XY apod. Spotřebitelům musí být zřejmé, že sponzoring byl poskytnut výměnou za vytvoření příspěvku a propagaci značky. 
2. Influencer musí přizpůsobit formu sdělení předpokládané cílové skupině, tzn. např. tvoří-li alespoň třetinový podíl předpokládaného publika mladší osmnácti let, musí být sdělení pochopitelné i jim. Označování se nelze vyhnout uváděním pouhých hashtagů #ad, #sponsored, #reklama apod., protože ty jsou spotřebitelům málo srozumitelné a zavádějící. 
3. Influencer nesmí o svých zkušenostech se službou či produktem lhát či je zamlčovat.
4. Influencer zajistí, že způsob, jakým je označena informace o obchodní spolupráci, odpovídá podmínkám platformy, na které je sdělení umístěno. V případě video platforem (např. YouTube) ponechá influencer informaci o obchodní spolupráci v obraze dostatečně dlouho, aby ji mohl každý zaznamenat, tedy přečíst.
5. Influencer či zadavatel vyslyší upozornění samoregulátora na případné porušování těchto pravidel a zjedná doporučenou nápravu.
6. Influencer a zadavatel vezmou v úvahu inzerování cílovým skupinám, jejichž předpokládané publikum tvoří z jedné třetiny a více osoby mladší 18 let, nebo inzerování produktů či služeb, které jsou vyjmenovány v Zákoně o regulaci reklamy (např. reklama na tabákové výrobky, alkohol, humánní léčivé přípravky apod.). Budou se v tomto případě řídit regulací dle platných zákonů, zejména Zákona o regulaci reklamy 40/1995 Sb.
7. Doporučená pravidla jsou ve formě vhodné pro influencery publikována na webové adrese www.ferovareklama.cz.